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De H&M a Volkswagen, así se reinventan los lanzamientos de producto

Seminarios web y emisiones de vídeo online se han quedado cortos para la magnitud de algunos encuentros. Los eventos virtuales en espacios dinámicos y el uso de tecnologías de realidad aumentada forman parte de experiencias recientes de grandes marcas

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 Una imagen del hall virtual para exhibiciones de EventXtra.
Una imagen del hall virtual para exhibiciones de EventXtra. / Innovadores

A principios de febrero comenzaban los rumores sobre la posible cancelación del evento dedicado a la tecnología móvil más importante del mundo. El motivo: un nuevo virus que en China ya registraba una alta letalidad y que en Italia empezaba a acumular contagios y un número preocupante de fallecidos.

Tras varios días de especulaciones, los organizadores del Mobile World Congress, que debía celebrarse en Barcelona, anunciaban que la edición de este año no tendría lugar por motivos sanitarios. Fueron los primeros en tomar la iniciativa en España. Detrás vendrían muchas más en una crisis que nos ha obligado a confinarnos en casa y a evitar el contacto físico.

El sector dedicado a la organización de eventos quedó paralizado, como tantos otros, en unos meses en los que normalmente se suceden las presentaciones y lanzamientos de productos en todos los ámbitos. Dos ejemplos más: pasarelas internacionales que acogían las colecciones de los diseñadores para la nueva temporada y los fabricantes de automóviles acuden al Salón de Ginebra para mostrar sus próximas novedades y prototipos. Este año no ha podido ser.

Ante la falta de eventos presenciales, plataformas como YouTube o Instagram se convirtieron en el lugar de encuentro con emisiones en directo; y herramientas como Zoom, Google Meet o Microsoft Teams en las sustitutas de los espacios de reunión habituales. Unos recursos con los que se ha logrado mantener la actividad parcial de algunas iniciativas, pero que en otras no ha sido suficiente.

"Si analizas lo que hace especial un buen evento físico, no es solo una ponencia o speech, que es al final lo que te ofrece un directo en Instagram o YouTube. Es mucho más. Es la inmersión en una experiencia visual, sonora, una experiencia de grupo, algo que te permita explorar una marca o producto y su ADN a través de todos los sentidos. Ese proceso exploratorio y sobre todo el vivir algo nuevo, una experiencia que compartes con otras personas y que resuena más allá del momento", explica Julio Obelleiro, cofundador y managing partner de Wildbytes, en conversación con INNOVADORES.

Esta agencia, especializada en la creación de experiencias interactivas, es artífice del lanzamiento a principios de junio de la nueva colección sostenible de H&M en un evento 100% digital. Según datos de la compañía, durante tres días lograron atraer a más de 60.000 personas al fashion show que crearon para la ocasión y tuvieron más de 19.000 asistentes conectados al evento en directo desde 115 países.

Al desfile online siguió un coloquio en el que el público pudo lanzar preguntas y aprender sobre lo que hay detrás de la colección. El evento contó con seis espacios independientes entre los que el público podía elegir.

Una de las ventajas de este tipo de encuentros es que admiten un mayor número de asistentes y, al eliminar los desplazamientos físicos, es más sencillo acudir, acceder a la información disponible e incluso interactuar con los ponentes.

La compañía EventXtra, creada en 2014 y con sede en Hong Kong, lanzó hace seis meses Virtual Exhibition, una solución para trasladar los eventos presenciales de gran escala a internet. La plataforma simula el vestíbulo de una feria donde se muestran todos los expositores y el funcionamiento es el habitual: registro de visitantes, acceso a la agenda de actividades y a los exhibidores.

Los asistentes acuden a cada uno de ellos y descargan documentos, inician una charla privada o programan una reunión. En este tiempo, y coincidiendo con la pandemia del coronavirus, ha registrado un crecimiento del 300% en sus ingresos.

"Los eventos digitales o híbridos suponen una herramienta con mucha fuerza para conectar con el público, ya que las posibilidades tecnológicas y de innovación hoy en día son realmente interesantes. Puedes por un lado juntar a miles de personas en un momento para vivir una experiencia de grupo impactante y hacerles sentir esa energía conjunta, pero por otro lado puedes diseñar interacciones mucho más íntimas de las que conseguimos en eventos físicos de gran escala", apunta Obelleiro. En el sector retail, sin embargo, faltaría ese contacto no tanto con los organizadores y demás asistentes, sino con el producto.

En el grupo Volkswagen son conscientes de que la actual situación requiere de medidas insólitas para poder seguir acercando al público sus novedades y lanzamientos. En este tiempo han migrado todos sus encuentros al entorno virtual, desde el uso de las versiones pro de Teams o Zoom hasta presentaciones personalizadas.

"Las plataformas de videoconferencia son herramientas muy adecuadas gracias al creciente número de opciones que ofrecen, su inmediatez y la facilidad de uso. Su empleo ya venía creciendo en los últimos años y seguirá aumentando espectacularmente en el futuro independientemente de la situación en la que nos encontremos", afirma Eva Vicente, directora de comunicación de Volkswagen en España, a INNOVADORES.

El último de estos encuentros tuvo lugar el 25 de junio. En esta ocasión dedicado a unos de los vehículos icono de la marca: la presentación del Golf 8. Para su puesta de largo en España, el fabricante ha recurrido a tecnologías de realidad virtual y realidad aumentada no solo para mostrar el coche de manera más detallada y cercana, también para incorporar a representantes de la marca que físicamente estaban en Madrid como si se encontraran en Barcelona, la ciudad desde donde se estaba produciendo este lanzamiento.

"Este evento ha todo un desafío. Es la primera vez que lo hacíamos con realidad virtual y aumentada y con portavoces en Madrid y Barcelona al mismo tiempo. Queríamos aprovechar el potencial que estas tecnologías ofrecen para crear un encuentro en el que los protagonistas, además del nuevo Golf, también fueran los asistentes", describe Eva Vicente.

Ante un futuro incierto, algunos fabricantes y marcas ya se replantean cómo organizar sus eventos a partir de ahora. Hay una opinión unánime cuando se pregunta sobre la conexión con el público: no es la misma. Lo que no significa que ya se está investigando con fórmulas que en un entorno online generen unas sensaciones similares a las que se experimenta en un espacio físico. 

EL FUTURO ES HÍBRIDO La combinación de eventos online y físicos se perfila como una de las próximas transformaciones en la organización de eventos. En Wildbytes creen que tras una fase centrada en encuentros digitales, bien acogida, seguirá una etapa híbrida con experiencias que serán un punto de inflexión.