Opinión    MUNDANAL BIT

El marketing no es digital

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El marketing busca su próximo gran catalizador. / Donn Strain

Seth Godin, uno de los padres del marketing moderno, acuñó una frase que sirve para sintetizar el pensamiento de esta disciplina durante todo (el poco) siglo XXI que hemos vivido: "Internet ha acabado con la publicidad masiva y ha resucitado una unidad social del pasado: las tribus".

El fin, dicho de otro modo, del marketing de masas, del consumo a gran escala sin escasa personalización, en favor de una configuración por grupos objetivos e incluso consumidores concretos que resultan mucho más lógicos (y eficientes) para las marcas que buscan llegar a ellos.

Es una obviedad, no he aportado nada hasta ahora. Pero lo que sí es interesante es echar la vista atrás para ver cómo hemos llegado hasta aquí (olvidando el estereotipo de Mad Men). Pongámonos sin más en 1995, cuando el primer Windows masivo aún estaba llegando a los ordenadores de medio mundo e internet era poco más que una quimera.  

En aquel momento, no se hablaba de marketing digital ni mucho menos: la moda era el marketing directo. De ahí se pasó al ya consabido marketing digital a cuya muerte estamos asistiendo en estos momentos. "La esencia del nuevo marketing no es la digitalidad, sino el marketing que está impulsado por los datos y que está centrado en los consumidores", explicó esta semana Joost van Nispen, fundador del ICEMD, institución que vislumbró estas tendencias hace ya 25 años y que ahora se reconvierte en un instituto de innovación al servicio del ESIC.

¿Cómo se traduce esta nueva visión? En que el marketing -y el resto de áreas de las empresas- ya no deben (ni pueden) diferenciar lo digital de lo tradicional. Más que nada porque lo digital ya es la norma: lo disruptivo es lo siguiente por venir.

"Es necesario reinventar no sólo el marketing, sino todas las unidades de las compañías", en palabras de Van Nispen, ante la obligada búsqueda del siguiente gran catalizador. Un nuevo catalizador que revolucione el panorama corporativo igual que lo hizo en su momento la llegada de internet, el comercio electrónico o la publicidad segmentada.

Y es que el marketing tiene una gran oportunidad de seguir mejorando su capilaridad y su impacto al mismo tiempo que reduce las molestias e intereferencias asociadas por medio de tecnologías tan manidas, pero poco explotadas como la inteligencia artificial, el internet de las cosas o el 5G. Quién sabe si dentro de 25 años estaremos viviendo en un nuevo contexto en el que todo esto que parece rompedor nos parezca obsoleto, tradicional e indistinguible de lo novedoso.