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El CEO de Sanitas: “No vamos a forzar el uso de la videoconsulta”

Iñaki Ereño repasa la apuesta digital de esta aseguradora, al tiempo que adelanta a INNOVADORES la creación de un ‘marketplace’ en el que contratar pruebas o tratamientos puntuales

09 OCT. 2019 - Madrid
10 minutos
Iñaki Ereño, en un momento de la entrevista. / PILAR BRAÑAS

Del departamento financiero de Acerinox al de comercial en Continente. De emprendedor a liderar el negocio de Páginas Amarillas. Y, de ahí, ya a finales de los 2000, al mundo de la sanidad, primero de nuevo en la vertiente comercial, más de cara al cliente, para luego asumir la dirección general de un coloso como Sanitas.

Esta es la particular hoja de servicios de Iñaki Ereño, un licenciado en Derecho y Empresariales que reconoce no haber aprendido nada en la universidad y que su evolución la han ido marcando la "propia lógica" y su "forma de ser" fuerte, pero amable al mismo tiempo. Y también es la historia del hombre responsable de que esta aseguradora, marcada por los valores conservadores que rigen al sector de la salud, se haya convertido en un faro de la digitalización entre las batas blancas.

"Al principio hicimos algunos proyectos en la parte digital más relacionados con la segmentación de clientes. La segunda tarea fue desarrollar la tecnología que nos permitiera tener un punto de contacto con nuestros médicos, salirnos de la lógica del sector de las aseguradoras en la que la única relación con ellos era la facturación mensual. Lo hicimos con un soporte en internet, ya en 2005. Ambas iniciativas luego nos sirvieron como base para la transformación digital de Sanitas, aunque en aquel momento no lo supimos ver o no lo verbalizamos explícitamente ya que aún no teníamos una estrategia muy clara de hacia dónde iba el mundo digital", reconoce Ereño a INNOVADORES.

Sería ya en 2008, cuando se materializó su ascenso a la dirección general de la empresa, cuando comenzaría el verdadero impulso tecnológico en el seno de esta empresa. "En un momento dado nos dimos cuenta de que los clientes, cuando vienen a Sanitas, están buscando un poquito más. Nos gusta que nos exijan ese extra. Entonces comenzamos a plantearnos una estrategia digital que sirviera de aglutinador de toda la energía de la compañía y que se basó en recabar todos los datos que teníamos de los clientes y en fortalecer la relación con los médicos", explica Ereño.

"Así descubrimos, por ejemplo, que había la necesidad de crear planes de salud que ofrecieran la posibilidad de realizar todas las pruebas necesarias para una revisión ginecológica u otro procedimiento en un mismo día, sin tener que ir a visitar varios médicos o esperar varios meses en la sanidad pública".

Sobre la base del enorme data lake que esta propuesta de valor generó, Sanitas acabaría por actualizar su estrategia de big data en 2017, dando el salto definitivo que continúa hasta hoy. "Los modelos anteriores eran descriptivos, se limitaban a extraer datos que describían la realidad. Pero ahora hablamos de modelos predictivos, que nos permiten planificar mejor los recursos que tenemos en nuestras clínicas en momentos puntuales, como las urgencias de los fines de semana, en base al histórico de información y otras fuentes externas, como la climatología. Ahora mismo estamos en desviaciones de 0,1, cuando antes era un caballo de batalla para nosotros", detalla el consejero delegado.

Una ciencia de datos que Sanitas no limita solo a la operativa cotidiana de la firma, sino también para mejorar la oferta de productos (como la detección de zonas donde ofrecer servicios dentales las 24 horas ante la falta de competencia) o la satisfacción de los clientes. "Trabajamos con un concepto de micro y nano momentos. Es el caso de la elección de médico, donde queríamos que los clientes tuvieran toda la información disponible para tomar la decisión de qué médico quieren", añade Ereño.

Bajo la joven marca Blua, Sanitas ha aglutinado muchos de estos avances que ha ido acumulando en la parte más directamente relacionada con el consumidor, desde la petición de citas hasta la gestión de pruebas o analíticas completamente online, pasando por la tan promulgada consulta por videoconferencia. "Tenemos claro que hay dos tendencias que han venido para quedarse y en las que trabajamos intensamente. Una es poner a disposición de nuestros clientes al médico a través del móvil. La segunda es que la provisión médica ha de acercarse a la casa del paciente", explica el ejecutivo.

"Hoy en día el 8% de las consultas de los clientes de Sanitas se realizan digitalmente, a través del teléfono móvil. Estamos trabajando para llegar al 25% el próximo año [reto anunciado anteriormente por el propio Ereño], pero seguramente no lleguemos porque no vamos a forzarlo, porque son los clientes los que deben decidir cómo quieren hacerlo".

Respecto a la cercanía de la sanidad al hogar de los pacientes, Ereño saca pecho de su programa de ‘Salud Conectada’: "Ya tenemos 800 pacientes que están siendo gestionados desde sus casas, con máquinas en su domicilio, con un equipo conectado las 24 horas a estos pacientes y médicos accesibles para acercarse urgentemente a su casa en cualquier momento".

Eso sí, a pesar de la omnipresencia de lo digital en Sanitas, existe un campo donde todavía no se ha introducido, pese a la enorme publicidad que existe actualmente al respecto: el diagnóstico mediante o apoyado por inteligencia artificial. "Te reconozco que ahí somos un poco menos atrevidos. Observamos el tema y no digo que en unos años podamos tener otra opinión, pero ahora queremos seguir con sensatez", admite el directivo, quien tampoco tiene planes para la monitorización o análisis de los asegurados mediante wearables (como ya sucede en países de Asia o América), pero sí ha apostado con fuerza por otras tecnologías como la impresión 3D para fabricar prótesis médicas.

Y como telón de fondo de toda esta filosofía digital, Sanitas está embarcada actualmente en la construcción de una plataforma de salud, en su más amplia concepción. "Va más allá del servicio de salud puramente duro de hospital o enfermedades, para incluir programas preventivos, nutrición, psicología, etc. Tenemos un total de 400.000 programas de salud personalizados que gestionamos para nuestros clientes, que nacieron al principio como paraguas de distintos elementos pero que se han ido personalizando para patologías concretas, como enfermedades crónicas, hipertensión, diabetes u obesidad. Y también tenemos programas según la etapa de la vida", indica.

Por ahora, este servicio está restringido a clientes de la aseguradora, pero los planes de Ereño pasan por convertir esta plataforma en todo un marketplace en el que cualquiera pueda contratar estos servicios de manera individual. "Es algo que probablemente podamos anunciar pronto", concluye.