A fondo    FORO RETAIL Y MEDIOS DE PAGO

Hacia la compra invisible, la ‘cesta’ es el consumidor

Directivos de VISA, CaixaBank, Mediamarkt, Samsung y Jogotech analizan la desaparición de "fricciones" en el tránsito del cliente hacia la elección y el pago

Eugenio Mallol / Julio Miravalls
14 MAY. 2018
16 minutos

Adiós al mundo lineal que conocíamos. Ya no hay un actor que produce un bien o servicio, uno que lo exhibe y prescribe y un cliente al final de la cadena. La concepción de la mercancía, su puesta a disposición y el acto de compra se asimilan. Las fronteras, también las temporales, están diluyéndose. El mundo físico y el online empiezan a ser indistinguibles. El Foro Retail y Medios de Pago aborda todas las implicaciones de esta revolución.

El ganador será el consumidor. La empresa debe saber competir y abrirse

Explica Carmen Alonso, directora general de VISA en España, que "hace 60 años éramos la primera fintech de pagos del mundo. Lo que sucede en el retail nos ha hecho reflexionar sobre cómo podemos acompañarle en este viaje. La apuesta ha sido abrir el corazón de nuestra red para ofrecer funcionalidades a través de un Developer Program, al que se pueden conectar a través de APIs. Y vamos a abrir en Berlín un centro de innovación con retailers, porque el consumidor pide otra forma de interactuar con ellos".

La estrategia de Samsung, según su director de B2B, David Alonso, parte de que "los dispositivos móviles ocupan el centro de todas nuestras vidas. Pero el pago por móvil como tal no aporta nada como no tengas algo más que ofrecer. Por eso, estamos construyendo una serie de servicios. En un primer paso, queremos que sea realmente el sustituto de la cartera. Pero hay que ir más allá, al pago con otros dispositivos o el pago invisible".

La omnicanalidad permite buscar, elegir y pagar en cualquier momento y lugar, de forma fluida, sin repetir pasos

Para Melchor de Palau Rovira, director de ecommerce de CaixaBank, "la palabra mágica ahora es omnicanal. Se trata de que la experiencia de usuario sea indiferente del canal que quiera utilizar. El pago es un pain point y tenemos que dulcificarlo al máximo". Y Bertrand Sava, director general para el Sur de Europa de VISA, apostilla que "la omnicanalidad permite buscar, elegir y pagar en cualquier momento y lugar, de forma fluida, sin repetir pasos".

El cofundador de la startup tecnológica JogoTech, Gonzalo Martín, señala que su solución, basada en espejos digitales, "está teniendo bastante pegada, sobre todo en Mango e Inditex. Nos dimos cuenta de que los probadores eran el punto en el que la tienda física tiene menos capacidad de influencia, pese a que allí se produce la fase de decisión. Hemos resuelto el problema de tener que pedir ropa o ser atendido en calcetines. Las grandes cadenas están haciendo bastantes esfuerzos en relanzar la tienda física. Y ahí es donde estamos".

Según De Palau, en efecto, "en comercio electrónico se habla mucho del ratio de conversión, pero en el retail puro, face to face, no se mide tanto. Y es verdad que en las colas hay mucho abandono de producto". Gonzalo Martín lo describe como "la deslocalización del punto de venta. La cesta es única: puedes rellenarla donde sea y pedir que te la lleven a la tienda física; o al revés, ir a la tienda física y que te la lleven a casa".

En este proceso, el CDO (chief digital officer) de Mediamarkt, David Geisen, cree que "el consumidor empieza a esperar que el personal sepa quién es, cuáles son sus intereses. Tenemos un sistema para detectar a la persona y somos capaces de preparar el pedido antes de que exprese su deseo. El reto logístico es enorme, porque hoy en día es posible que suministremos tanto desde tiendas como desde central. Hacer la experiencia más rápida, sin fricciones, es nuestro objetivo".

Ayudar al comercio

La transformación del sector retail está movilizando la innovación en el financiero y viceversa. Ambos se influyen mutuamente. Carmen Alonso dice que "nuestra transformación se basa en mucho conocimiento de lo que el consumidor quiere". VISA coinnova con el comercio en asuntos como "incorporar la biometría, para hacer que esos pagos sin fricción sean una realidad"; las gafas de realidad virtual "con las que te colocas en el espacio que ocuparás en un teatro"; o en el diseño del coche conectado, que se usará como medio de pago.

En esa reinvención, ¿qué papel desempeñará el cash? Sava sostiene que "hay una tendencia cada vez mayor a ir desapareciendo. Hay países más y menos avanzados. Un sábado compré a un artesano, me atendió un chatbot y al día siguiente lo tenía. Esto es muy positivo, y no funciona si el pago se tiene que hacer con cash".

La base de todo es la experiencia de usuario, tiene que ser consciente de lo que está haciendo

Jogotech no se ha planteado que sus espejos cobren en moneda. "Lo vemos cada vez menos útil, no alineado con la experiencia del cliente". Y para CaixaBank, "la base de todo es la experiencia de usuario, tiene que ser consciente de lo que está haciendo. Si entre todas las partes conseguimos convencerle de que esa seguridad existe, va a ser incluso más seguro que el cash". En ese proceso, asimismo, "le tendremos que dar herramientas suficientes para avisarle de que está excediendo sus límites de gasto".

Carmen Alonso coincide en que la seguridad "es el pilar fundamental. El comercio tiene que ser pagado en tiempo y forma, y con la garantía de que no hay ninguna fuga. De ahí que, avanzando en el internet de las cosas, desarrollamos el sistema de token".

Otro asunto clave es el de la creciente integración de dispositivos en el proceso de compra. Según Samsung, "vivimos una deslocalización del punto de venta. Ahora está en cualquier sitio, ya sea físico, virtual o una mezcla de ambos. La frontera es cada vez más difusa. Se repotencia el punto de venta como punto de experiencia, y además podré comprar con la nevera en casa o desde el coche".

Pese a que ya existe un histórico de éxitos y fracasos, que debería de clarificar las apuestas, para David Alonso "no se puede descartar nada porque estamos en un estado incipiente. El pago móvil parece muy manido, porque llevamos mucho tiempo experimentando, pero la realidad es que todavía está empezando. España es el único país del mundo en el que todos los bancos tienen su wallet, lo cual es un despropósito. Estamos en una fase de expansión, en el momento de educación del mercado".

Desde la perspectiva del retailer, David Geisen afirma que "para poder aceptar todos esos diferentes wallets, Apple Pay, Samsung Pay, tengo que pensar cómo habilito esos sistemas de pago en mis puntos de venta, para no generar una frustración en el cliente en el momento que menos le gusta».

El ecosistema

"En el futuro, no vamos a estar hablando de dispositivos, sino de personas, independientemente del dispositivo. Hoy es un móvil, mañana un anillo y pasado la voz o un guiño del ojo. Hay una persona que da una orden, el ecosistema la recibe y tenemos que estar integrados para aceptar cómo quiere pagar y facilitar esos servicios", sostiene De Palau Rovira. Y Carmen Alonso coincide en que "el pago invisible va a llegar. Vas caminando, pasas por distintas tecnologías de detección y vas pagando".

El nuevo ecosistema obligará a cambiar el modelo de negocio para captar clientes. "Históricamente, no sabíamos quiénes eran", dice Mediamarkt. "Hoy estamos mucho más avanzados para saberlo y conocer sus preferencias. Estamos agregando servicios para reducir el tiempo de espera, porque las personas que interactúan en los diferentes canales tienen más probabilidad de convertir en todos los puntos, digitales y físicos. Debemos hacer la integración de los dos mundos de la forma más ágil".

En esa nueva relación con el cliente ganarán protagonismo las tecnologías de realidad aumentada y virtual, y la inteligencia artificial. Gonzalo Martín afirma que "estamos pensando en el siguiente nivel y tiene que ver más con la inteligencia artificial que con la realidad virtual, que no vemos tan potente para la tienda física. Trabajamos con servicios cognitivos, reconocimiento de imágenes y voz. Nuestro producto nunca funcionó en modo Tablet, y en cambio en modo espejo sí, porque la Tablet se ve como algo intrusivo en la tienda. Ese tipo de interacciones, en las que el cliente no está percibiendo tecnología son las que funcionan".

CaixaBank cree que "el comercio no va a desaparecer. La compra experiencial todos la queremos seguir teniendo, lo que cambiará es cómo interactuamos con la tienda. Va a haber un único canal, aunque sea ubicuo, y el cliente tendrá diferentes puertas de acceso". La entidad ha lanzado ImaginCafé, "una adaptación al futuro de lo que creemos que debe ser un entorno retail, no va más allá que una prueba de concepto".

Ganarán los que ofrezcan valor al usuario de forma sencilla y cualquier lugar

En la misma línea se sitúa el espectacular local Samsung 837 de Nueva York, con réplica en Madrid. "No es una prueba de concepto, es algo totalmente real. Quizás el canal acabe siendo único, lo que vemos es que se está deslocalizando, pero hay una cosa que la virtualización no puede ofrecer, que es la experiencia. Detrás de nuestra tienda de Callao en Madrid hay un modelo de negocio que tenemos que cumplir".

¿Tiene calculado Samsung el volumen de ventas que se generan a través de la experiencia y ha fijado unos objetivos? Respuesta: "Sí".

Tienda, ¿qué harás? Como representante del retail, Mediamarkt revela su estrategia ante el cambio tecnológico: "Vamos a cambiar, pero a partir del mismo formato", dice David Geisen. La integración de canales tendrá implicaciones "en el concepto de las tiendas: espacio para la zona de preparación de pedidos, recogidas o de servicios".