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La moda mueve ya más ventas online que la tecnología

Se impone, en número de operaciones, la 'compra compulsiva' con un valor de 20 euros, según un estudio de Packlink

18 JUN. 2019
8 minutos
Noelia Lázaro, responsable de marketing de Packlink, / Innovadores

Algo está cambiando en la madurez digital del españolito medio, según cabe interpretar del tercer estudio anual sobre Logística del eCommerce y Marketplaces en España de Packlink.

Según la radiografía trazada a partir de los datos de 200 clientes de Packlink Pro (es decir, esencialmente comercios online), la moda y los complementos se ha convertido en el sector que genera más movimiento de paquetería por e-commerce en internet, absorbiendo el 22% de los envíos.

La tecnología, el valor más clásico y típicamente asociado a las compras online cae a la cuarta posición, con un 10%. Por delante tiene decoración y hogar (19%) y belleza y salud (11%). El pasado año, tecnología mantenía el primer puesto con el 15%, pero ya empatada con moda y complementos.

La lectura obligada es el incremento de confianza del ciudadano medio para comprar artículos a través de internet. Cambia el retrato robot de tiempos anteriores, rebasando ese perfil medio al más restringido, y antes dominante, de personas conocedoras o relacionadas con la tecnología, que son las que con más anticipación empezaron a desenvolverse en ese ámbito como compradores.

Compradores, por cierto, con clara inclinación hacia dispositivos cuyas características conocen y pueden valorar por sus especificaciones técnicas y sin necesitar tenerlos previamente en la mano, con mucha mayor confianza que el ciudadano medio, para aprovechar las ventajas de precio que originalmente se atribuían a la red.

"Se da por supuesto que todas las cosas son más baratas en internet, pero no siempre es así", comenta Noelia Lázaro, responsable de marketing de Packlink, aunque esa no es la parte que atañe a su tarea. Aunque sí tiene una estimación del impacto que tiene la logística en el e-commerce: "Una media del 18%", sobre el precio del producto (desde la óptica del comerciante) que "puede bajar al 11%", según la optimización de envíos, lo que incluye el uso de puntos de conveniencia (armarios automáticos y locales públicos). Asunto que en España tiene todavía un desarrollo muy corto: es un método contratado en un 18% de los envíos, frente a un 51% en Alemania y un 39% en Francia.

El uso de puntos de conveniencia reduce las entregas fallidas, abarata los envíos y da más flexibilidad al cliente para la recogida. "Pero no hay demanda", concreta Lázaro. Aunque, por supuesto, "en época de regalos se sigue vendiendo mucho el móvil y otros dispositivos tecnológicos".

Otra cuestión es que ese cambio de perfil del comprador modifica también la actividad logística. Ahora se produce con mayor frecuencia la "compra compulsiva", con un valor en torno a los 20 euros (esa prenda que entra por los ojos), y aumenta a continuación el porcentaje de devoluciones (no era lo esperado, o no quedaba como el comprador se imaginó). Esto supone transportes de ida y vuelta. Más operaciones logísticas.

Las causas de devoluciones durante 2019 se atribuyen a 'producto dañado' en un 45% (en 2018 era el 13%), que en muchos casos, referidos a ropa y calzado, el vendedor detecta que son artículos que han sido estrenados. La segunda causa es 'talla equivocada' (24%, frente al 5% en 2018). Y la tercera, 'producto incorrecto' (15%, 2% en 2018). Que el 'producto no corresponde a la descripción', lo que suele significar que los colores o aspecto no están correctamente reflejados en la web del vendedor, carga un 8% de devoluciones, al igual que 'encontrarlo más barato'.

El caso es que suben las ventas en internet (en número de operaciones, lo cual no presupone cuantía de dinero) y mejoran los resultados de 'primera entrega' en tres puntos, respecto al año anterior.

Para la logística, buenas cifras, en una actividad que Lázaro ve "más equilibrada". Los clientes tienden a ser selectivos y manejarse con un par de transportistas nacionales (o dos internacionales, si es el caso) que les funcionan bien, aunque la mayoría de los que venden a través de marketplaces tienden a usar uno solo.

Otra tendencia que destaca Lázaro es que se reduce la cantidad de envíos urgentes. «Cada vez hay más envíos garantizados, que en épocas no estacionales [fuera de temporadas de mayor intensidad como Navidades] tienden a ser entregas en 24 horas».

También va cambiando el retrato robot del vendedor online. Ya sólo un 42% de los encuestados no está presente en algún marketplace (Amazon y eBay son dominantes) y la mayoría, prácticamente la mitad ya, se va haciendo omnicanal.

En cuanto a las trabas por cuestiones de reglamentos o leyes, la implantación de las normas de privacidad del GDPR no ha tenido ningún impacto para el 43% de los encuestados, y un 29% ni siquiera sabe qué es eso. A un 3% le ha supuesto pérdida de clientes.

El Brexit, por ahora, no ha dado nada que pensar a un 92% de los encuestados, que simplemente esperan a ver qué pasa. Un 3% ha decidido darse de alta fiscal en Reino Unido para poder seguir operando, pase lo que pase, y el 5% restante se retirará de ese mercado, si finalmente se produce el Brexit, para no asumir incrementos de costes. Para Packlink Pro, Gran Bretaña supone un 7% de los envíos internacionales. Francia (21%) y Alemania (14%) son los destinos principales, seguidos por Italia y Estados Unidos (ambos, 9%). Portugal acapara el 6% pero «muchos de los envíos desde España tienen la misma consideración que si fueran nacionales».