Opinión    Retail

Las marcas nativas digitales

Juan Pablo Naranjo
08 OCT. 2018
12 minutos

Se habla de modelos de negocio Direct to Consumer, de Marcas Nativas Digitales, de Digitally Native Vertical Brand o de Comercio Virtual; son muchos los nombres que se usan para describir esta generación de empresas emergentes que emprenden con éxito en diversos sectores del mercado tradicional. Es muy probable que estemos frente a una verdadera tendencia.

Las DVNB son sinónimo de competencia, transparencia en la fabricación y honestidad de precios

Estas marcas nativas digitales (DNVB, por sus siglas en inglés) aparecen en un contexto que, tanto en Estados Unidos como en España y en el resto de Europa, se distingue por un doble fenómeno. Por un lado, el comercio electrónico mundial continúa su increíble crecimiento (más de 20 % anual desde el 2015, según datos de eMarketer); y, a la vez, Amazon crece más rápido que el mercado (casi 23 % en el 2016 y más del 69 % en el 2017), lo que lo convierte en un competidor temible para los actores históricos del comercio electrónico tanto a nivel de servicio como de marketing.

De esta manera, mientras Amazon amplía la brecha con los principales actores del comercio electrónico, presenciamos un incremento en la cantidad de DNVB. Solo en los Estados Unidos, son incontables las marcas que superan los 100 millones de dólares en ventas anuales.

Lo que diferencia a estas DNVB de las empresas de comercio electrónico tradicionales es un modelo totalmente integrado, desde la fabricación del producto hasta su distribución, junto con la creación de una fuerte identidad de marca. Gracias a las ventas directas, las DNVB eliminan a los intermediarios de distribución tradicionales del sector en las que operan.

Junto con la reducción de costes, la adopción de un modelo basado en una relación directa y "vertical", conduce también a una mayor transparencia en las comunicaciones con los clientes. Un ejemplo claro de esto es la marca de ropa Everlane que, sin intermediarios, realiza una política de transparencia en la que muestra detalladamente los costes detrás de cada prenda, desde la materia prima hasta la fabricación, el transporte y el precio que se aplica para obtener beneficios.

Además de seguir una política de precios más clara, las DNVB también ofrecen una gran transparencia en cuanto a los procesos de fabricación y la calidad de las materias primas. La atención a la calidad es otro de los fuertes de las DNVB y cada producto está diseñado para satisfacer las necesidades de un tipo de consumidor específico.

De hecho, las marcas nativas digitales priman la calidad sobre la cantidad, son especializadas y no generalistas, y se centran en un solo producto, un rango limitado o la fabricación completa de cada elemento acorde a los gustos de los clientes.

Algunas empresas han hecho de la personalización de sus productos su fuerte en el mercado, como la compañía de viajes española Traventia, que ofrece a sus clientes la oportunidad de personalizar sus viajes de forma sencilla y rápida a través de Internet, o la Stance Socks, gracias a los cuales puedes hacer calcetines totalmente diseñados por ti mismo.

Las compañías de distribución multi-marca compiten directamente con Amazon y otros gigantes de la industria, tanto en términos de precios como de servicios. Al administrar los procesos de distribución en su totalidad, las DNVB se encuentran en perfectas condiciones para poder inventar sus propias reglas y diferenciarse con enfoques únicos, tanto en términos de servicios como a nivel de distribución.

Para la distribución de sus productos, las marcas nativas digitales, incluso si aún son jóvenes, ofrecen una excepcional y rápida experiencia de distribución. Por ejemplo, la compañía de zapatos española Pompeii, que garantiza la recepción de productos en las 72 horas siguientes a su compra o Tediber, una empresa francesa que llegó a España en 2017. Ésta última, ha revolucionado el tradicional y complejo mercado de los colchones al proponer un modelo único, de muy alta calidad y a solo un clic de distancia. El colchón Tediber se entrega enrollado en una caja, por mensajería o en bicicleta, de manera gratuita y en las 48 horas siguientes a la realización del pedido.

Las DVNB son sinónimo de competencia, transparencia a lo largo de la cadena de fabricación y ventas, y honestidad de precios para el cliente, ya que destacan de las compañías tradicionales por su capacidad de crear una fuerte identidad de marca, y una relación directa con sus clientes. En lugar de ofrecer un producto, las marcas nativas digitales tienen como objetivo ofrecer una experiencia completa e inolvidable.

Éstas, son marcas que han desarrollado todas las herramientas a su disposición: el producto, el canal de distribución, el servicio al cliente, el embalaje y la experiencia de entrega. El resultado es una mezcla de autenticidad, proximidad y credibilidad que le da a la marca una dimensión única, capaz de responder verdaderamente a las necesidades y expectativas del cliente.

Teniendo un completo dominio de las redes sociales, estas marcas desarrollan una comunicación original y crean vínculos con sus clientes, ya que, resaltan la importancia de cada uno de ellos creando una verdadera comunidad y haciendo así, que se conviertan en los mejores embajadores de la marca.

Uno de los principales indicadores de las marcas nativas digitales es el NPS - Net Promoter Score, un indicador de la satisfacción del cliente que mide la fidelidad de los mismos basándose en los comentarios que dejan. La atención en la experiencia del cliente garantiza un servicio excepcional, de confianza y accesible directamente desde las redes sociales. La web a menudo es solo uno de los muchos niveles en los que operan las DNVB.

A veces, las marcas nativas digitales más "maduras" integran su modelo con nuevas realidades físicas, extensiones de la experiencia del comercio electrónico, como Sézane, la marca francesa que ha abierto tiendas físicas en Francia y América, y la empresa española de gafas de sol Hawkers que, después de su debut online en 2013, decidió abrir tiendas físicas en España, Italia y Portugal, y hoy en día cuenta con 39 establecimientos en estos países.

Estos nuevos actores no olvidan que el comercio electrónico representa menos del 10% del comercio minorista mundial. La combinación de la experiencia del comercio electrónico con la presencia de tiendas físicas o colaboraciones estratégicas permite, de hecho, que las marcas nativas digitales aumenten su impacto y logren resultados aún más amplios.

A pesar de la presencia de un gigante del comercio electrónico como es Amazon, las DNVB tienen ventajas y fortalezas indiscutibles que les permitirán resistir y crecer:

   -   La fuerza de su marca y una identidad muy específica generan una fuerte lealtad por parte de los clientes, quienes se sienten parte de una comunidad y se convierten en los mejores embajadores de la marca.

   -   El hecho de ofrecer una experiencia excepcional y no solo un producto es un factor sumamente diferenciador.

   -   Finalmente, la decisión de posicionarse en segmentos específicos del mercado con una oferta concreta de un producto les permite a las DNVB construir una experiencia sólida que brinda seguridad a los clientes y crea confianza.

Al colocar al cliente en el centro del modelo, y gracias a la calidad de los productos, la experiencia que se ofrece, la importancia que dan a la transparencia, los precios justos y las marcas sólidas, las DNVB cuentan con las herramientas necesarias para convertirse en los factores de crecimiento clave del comercio electrónico en los próximos años.

Juan Pablo Naranjo, cofundador y director creativo de Tediber