TIC    DIGITALIZACIÓN

Los 20 años del CRM que se subió a las nubes

Repasamos con Arsenio Otero, vicepresidente de Operaciones de Salesforce en EMEA, la historia, estrategias y retos de este pionero en el software de negocio en modo 'cloud'

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Arsenio Otero, VP de Operaciones en Salesforce. / Vicent Bosch

Este 2019 que está apenas comenzando se celebran algunas efemérides a tener en cuenta. Se cumplen 60 años desde que Fidel Castro tomara el control de Cuba, también 80 años del comienzo de la dictadura franquista y otros 230  años de la Revolución Francesa. También en la arena digital el 2019 será motivo de aniversario, puesto que una de las firmas más famosas de software cloud, Salesforce, cumple nada menos que 20 años de existencia. 

El 1 de enero de 1999 nacía esta compañía de la mano de Marc Benioff (actualmente uno de los dos CEO de la firma), Halsey Minor y Parker Harris. Surgida tras el enfrentamiento directo entre Benioff y Larry Ellison (fundador de Oracle, donde el bueno de Marc trabajaba), éste decidió aventurarse en un terreno que todavía era incipiente (los servicios en la nube) para atajar una necesidad creciente de las empresas (la gestión de la relación con sus clientes, CRM por sus siglas en inglés). 

Su éxito, basado en un menor coste operativo que las propuestas tradicionales, no tardó en notarse. Y, desde ahí -y no sin continuos enfrentamientos con Ellison, pero también con mano blanda con otros rivales como IBM, con los que acabaría por sellar alianzas-, Salesforce acabó por construir una suite de soluciones de negocio capaz de abarcar mucho más que el CRM originario.

"En aquel momento había una necesidad de simplificar los procesos del CRM, pero eso ya está más o menos consolidado. Ahora estamos enfocados en otras tendencias, dedicando nuestras capacidades de innovación a nuevos ámbitos. No en vano nuestro fundador ha sido nombrado el innovador de la década y la revista Forbes nos ha nombrado seis años seguidos como la empresa más innovadora, ¿no?", presume Arsenio Otero, vicepresidente de Operaciones de Salesforce para la región de EMEA.

"Nacimos con una solución cloud muy enfocada en la gestión de clientes, pero de ahí pasamos a temas de media y marketing, con la analítica y los canales sociales en el eje. También estamos muy fuertes en inteligencia artificial, especialmente en el reconocimiento de voz". Este ámbito es, precisamente, donde su tecnología de IA (Einstein) se ha unido a la de IBM (Watson) para ofrecer mejores resultados.

De todos modos, la herramienta CRM de Salesforce sigue siendo su producto rey, el cual ha sido copiado hasta la saciedad por sus rivales. Entonces, ¿dónde queda la magia? Según Otero, en el uso que se hace de los datos contenidos en estos sistemas. "Ahora todo está conectado y el 90% de los datos existentes se han generado en los dos últimos años... pero de esos solo se analiza en torno al 1%. Hacerlo antes de la llegada de la inteligencia artificial era imposible, ahora sí podemos utilizar toda esa información para mejorar la experiencia del cliente o la productividad de las compañías", explica el ejecutivo. "También se vivía en una era de silos y donde nadie tenía un CRM integrado que pudiera abordar todos los canales de interacción con el cliente, con lo que era complicado personalizar la experiencia de cada uno de ellos". 

Competencia y talento

El directivo no oculta que miran a otros actores de la industria como Oracle o SAP ("son los que nos fuerzan a seguir innovando"), pero destaca que ninguno de ellos es capaz de ofrecer una experiencia integrada, incluso con los sistemas legacy de las empresas y otras herramientas de negocio como Recursos Humanos o el famoso ERP.

Más allá de las disputas comerciales, lo cierto es que la estrategia de Salesforce está calando en el mercado: la multinacional anota crecimientos del 25% anual, a doble dígito en sus principales países, y ostenta un 18,8% de cuota de mercado mundial de CRM. Arsenio Otero no quiere comentar ni resultados financieros ni previsiones concretas en la región en que tiene responsabilidad, pero se muestra optimista a la hora de mantener este ritmo de "crecimiento y creación de valor".

Donde si se explaya el directivo con confianza es en el análisis de la guerra de talento que se vive en el sector. Cabe recordar que Salesforce ha protagonizado, precisamente, varias contrataciones señaladas procedentes de otras firmas rivales, en especial de Oracle, también en los mercados europeos. "Nuestra principal obsesión es el talento", reconoce Otero.

"Piensa que nuestro ritmo de crecimiento no se puede hacer sin personas. Por eso estamos haciendo un gran foco en la formación del talento adecuado, desarrollarlo y favorecer las promociones internas de este modo, no simplemente moverlas de puesto. Hemos desarrollado herramientas para facilitar todo esto. Además, tenemos que hacer mucho foco en la cultura laboral, porque si la gente no está a gusto en la empresa se va a ir". 

Entre las dos caras de la baraja, Otero tiene claro que su reto está "en contratar y desarrollar talento, no tanto en retenerlo. En torno a la cultura corporativa tenemos, por supuesto, que garantizar que seguimos creciendo con estos valores, con la confianza, la innovación y la igualdad como cimientos. Es algo que debemos preservar".

Privacidad en el uso de los datos Siendo una compañía cuyo software es usado para manejar millones de datos personales de clientes, la pregunta sobre privacidad y GDPR era obligada. "La clave radica en ofrecer un valor real a cambio de que le des tus datos a las empresas. De todos modos, GDPR convierte a las empresas en guardianes de la información personal y eso siempre es positivo", dice Arsenio Otero.