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Tecnologías que aúnan los dos hemisferios del cerebro

Accenture apuesta por la realidad mixta para el 'retail' o museos, ‘chatbots’ y ‘apps’ para hoteles, ‘routers’ inteligentes y 'blockchain'

27 MAR. 2018 - Madrid
8 minutos
Carmen López Muñoz, managing director de Accenture Interactive España, Portugal e Israel, con su equipo. / Vicent Bosch

A veces, en la vorágine de estos tiempos de revolución digital, nos dejamos llevar por la corriente de la técnica, por la fría constante de la programación y los (no) siempre fáciles de medir proyectos TIC. Pero en la retaguardia de la auténtica transformación económica y social que vivimos actualmente, hay algo más. Algo que, hoy por hoy no pueden quitarnos las máquinas por mucho que algunos gurús así se empeñen. Es la creatividad, la pasión que dota de vida cálida a cualquier avance tecnológico que se precie.

“Es lo que se conoce como tecnología creativa, esa en la que el lado derecho y el izquierdo del cerebro trabajan juntos, la lógica y la originalidad”, explica Carmen López Muñoz, managing director de Accenture Interactive España, Portugal e Israel. Esta firma, la mayor agencia de marketing del mundo dentro de una consultora tecnológica, es vivo ejemplo de esa colaboración entre las patas de la innovación formal y la más disruptiva.

“Trabajamos de forma multidisciplinar y con la innovación implícita en todos los procesos. Buscamos constantemente conceptos que cambien la experiencia de los clientes, inspirándonos para ello en tendencias en plena ebullición como la inteligencia artificial, el blockchain o las ciencias digitales”.

Fuentes de inspiración todas ellas que se materializan en un espacio, el Digital Hub de Accenture en Madrid, que representa el nexo de unión entre todos estos polos. “No es casualidad que estemos aquí (en el Hub, donde tiene lugar la entrevista). El propio espacio es fuente de inspiración y reflejo de esa necesidad de cocreación y apostar por metodologías nuevas que sean más ágiles y eficaces”, explica la directiva, a quien a renglón seguido pedimos explique cómo su compañía ha evolucionado el proceso de ideación de un nuevo proyecto. “Vamos más allá del sistema clásico de cascada, por el que el cliente nos manda un briefing, el creativo piensa algo, se lo pasa a la gente de estrategia y éstos a los de producción. Nosotros trabajamos de manera integrada, uniendo diferentes perfiles y trabajando directamente con el cliente. Aquí no hay briefings».

Hasta aquí las palabras, pero vayamos a la realidad, desentrañando proyectos como el llevado a cabo con Meliá. “Querían mejorar la interacción que tenían con los clientes que querían reservar experiencias dentro del hotel. Para ello, nos propusimos adaptar la información a cada consumidor, personalizando las ofertas y promociones, pero también incorporando información contextual que ayudara a la elección del cliente”, comenta López Muñoz.

“En una segunda fase, también estamos trabajando en la integración de las tarjetas de fidelización de esos consumidores. Por ahora, ya hemos logrado incrementar el porcentaje de venta directa de estos servicios desde el 12 o 15% que representaba este canal hace tres años al 40% que supone hoy en día para Meliá. Además, se trata de una mejora incremental, no fagotizando otros canales de venta”.

Misma situación se repite con Avianca, cuyo chatbot ha permitido agilizar el check-in online desde plataformas sociales de forma mucho más natural y cómoda que los medios tradicionales.

La muerte del call center

La necesaria reinvención de la experiencia del usuario y los canales de interacción con el cliente también tendrá su reflejo en los call center. Según Carmen López, “al call center le quedan dos o tres años de vida. La siguiente generación pasará por la inteligencia artificial y las experiencias líquidas en todos los canales, con el cliente en el centro de todo el proceso. Es necesario un cambio de rol, de ejecutor de experiencias a diseñador de experiencias para el usuario”.

El router que cambio la experiencia de nuestros hogares
Uno de los proyectos en los que Accenture contribuyó a reinventar la experiencia completa del consumidor y del que Carmen López Muñoz se muestra más orgullosa vino de la mano de Telefónica. "Tenían una necesidad de innovación en producto final, en este caso el router que tenemos en nuestras casas. Querían que fuera más fácil de gestionar, de entender y que se adaptara mejor a nuestras necesidades. Por eso, les diseñamos una app capaz de detectar errores y solventarlos por sí misma, generar contraseñas virtuales para amigos o familiares o establecer horas de acceso para los niños u otros miembros del hogar", explica la ejecutiva.

En un terreno igualmente cotidiano, las tiendas, también vemos retazos del trabajo que esta consultora está llevando a cabo. "Vemos el comercio -al igual que un museo o cualquier otro lugar físico- como un espacio híbrido, en el que hemos de integrar la realidad mixta en la experiencia de los consumidores. Podemos digitalizar los catálogos, para ver en tienda y comprar online, usar el geoposicionamiento para entender el comportamiento de los clientes o crear pantallas digitales que no sólo muestren información, sino que permitan interactuar con ella". Un propósito ambicioso en el que, además de la tecnología, importan y mucho los contenidos que se creen para estos formatos.